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El tema de hoy es como atender a un cliente: las cosas que todos necesitan y tu función para proporcionarlas.

Antes de comenzar a hablar sobre técnicas y herramientas para brindar una atención de calidad, primero debemos pensar en lo que tenemos para nuestros clientes, cuáles son sus deseos más básicos.

Hay literatura que corrobora esta y muchas otras lecturas más empíricas de expertos de la industria sobre como atender a un cliente y las cosas que son necesarias. Pero las agrupo en dos elementos, y desde que hice esta agrupación, todo se ha vuelto más fácil de entenderse.

En estas listas sobre atención al cliente y habilidades que un agente debe tener, siempre encontrará que la lista es enorme. Capacidad para ponerse en el lugar del otro, escuchar activamente, comunicación asertiva, paciencia, transparencia, lenguaje positivo y muchos otros. Veremos algunas en esta serie de clases aquí.

Entonces, todas estas habilidades que tratan sobre como atender a un cliente resaltan dos cosas: 

1) que las personas quieren sentirse importantes, que sean tratadas con respeto, que sean escuchadas

2) y que el agente al final parezca ser una persona que quiere ayudar y ayudará.

Vamos a dibujar un panorama:

Ahora, al abordar el tema de como medir el servicio al cliente, les daré algunas perspectivas académicas.

Aunque se ha aceptado durante mucho tiempo que la calidad de la atención es importante para la estrategia, no existe una definición única de lo que es alta calidad en la forma de como atender a un cliente. La sugerencia más vaga que existe es «superar las necesidades del consumidor«.

Solo para dar un ejemplo rápido: en encuestas separadas y condensadas aquí en una revisión, se encontró que la calidad puede definirse como una medida de que tan bien la empresa cumple con las expectativas del consumidor.

En un artículo de Forbes, un autor de best-sellers informa que las necesidades de los clientes cambian según la urgencia, las presiones políticas internas, la proximidad a la fecha y las necesidades que no sean estándar junto con las presiones externas.

En un estudio más reciente de Gartner, de 2019, y muy en línea con lo que se discute hoy en el servicio del día a día, titulado “Cómo medir la experiencia del consumidor”, se encontraron cinco métricas generales. Estos son:

  1. Satisfacción general del consumidor (CSAT);
  2. Fidelización, retención y abandono del cliente;
  3. Promoción, reputación y marca;
  4. Compromiso de los empleados;
  5. Calidad y operaciones.

Al final de la encuesta, Ed Thompson, vicepresidente de Gartner, aconseja evitar centrarse solo en una métrica, como CST o NPS. En una traducción libre, él dijo:

«En su lugar, consolide todas las métricas relevantes en un panel, creando una jerarquía de métricas. O cree un índice que cubra la mayor cantidad posible de aspectos del compromiso, la calidad, la satisfacción, la lealtad y la promoción de los empleados. Comparta los resultados entre los departamentos»

Más cualidades sobre el servicio al cliente.

En un artículo de Harvard Business Review y en suplementos, se menciona que hay tres cualidades en como atender a un cliente: materiales, instalaciones y personal. En este triángulo, se implica que la calidad del servicio es mucho más que solo el resultado, sino la forma en que se entrega el servicio.

En un libro sobre la industria de servicios, se explican dos dimensiones.

  1. La calidad técnica del resultado de la interacción, que significa que el cliente realmente reciba el servicio. 
  2. El aspecto funcional del proceso en sí, es decir, como se entrega el servicio y la implicación psicológica entre comprador y vendedor.

Una encuesta del Service Management Institute propone tres aspectos: físico, instalaciones y equipamiento; imagen o reputación de la empresa; y la calidad de la interacción.

Terminando nuestra búsqueda de definiciones de lo que es la calidad en la prestación de un buen servicio, tenemos una encuesta de 2019 de Salesforce, que combina los resultados de 3500 profesionales de servicio y 6700 clientes.

Define que un buen servicio es rápido, en tiempo real o siempre disponible, personalizado, promueve una experiencia conectada y es proactivo, ofreciendo una solución incluso antes de que ocurra un problema.

Te recomiendo que leas la encuesta completa en inglés.

El artículo «Cuando la velocidad mata«, publicado en Gallup, una empresa de investigación que tiene casi 100 años, revela un punto genial. Es más importante que el servicio parezca «completo» y amigable, que rápido. Esto será aún más cierto en mercados prestigiosos o premium.

Excelente! Una gran revisión de la literatura para que entendamos que dicen las grandes empresas sobre lo que importa en un servicio.

Esto fue un buen repaso en el contenido. Ahora, vamos a la práctica.

Todos necesitamos de dos cosas.

Esto es lo que pasa: al fin y al cabo, además de todos los aspectos técnicos que intervienen en como atender a un cliente, como sorprender, entregar lo prometido o superado, etc., hay otros puntos.

Llegué a la conclusión de que todo el mundo necesita dos cosas que contribuyan a la entrega: atención y cariño.

Atención: todos quieren ser escuchados. No hay nada peor que hablar y parecer que no hay nadie del otro lado, que la persona muestre desinterés. La atención consiste en demostrar que estás escuchando con intención.

Todo el mundo necesita sentirse importante. No tiene sentido escuchar, sin dar valor, o preocuparse. Esto es cariño. No tiene nada que ver con el cariño romántico, sino el cariño para demostrar que te preocupás. 

No es diferente con tus clientes. También debemos brindar cariño y atención a tus clientes.

Como darles cariño y atención a tus clientes.

Prestamos atención dedicándoles más tiempo de calidad, dándoles más dedicación a su caso. Probablemente ya hayas hecho esto: recibís un correo electrónico súper pesado de un cliente tuyo, quejándose mucho, mucho de tu servicio. ¿Qué hacés?

Agarrás el teléfono y le llamás para tratar de entenderle. Si es un cliente importante, necesitarás ir hasta él o ella para tratar de entenderles mejor. Esto es atención: demostrar que estás interesado y completamente disponible para ellos.

Recordando que siempre debés estar accesible para tus clientes. No directamente vos, sino tu servicio o tus colegas nomás. Accesible, pero no siempre disponible.

El cariño es algo que se construye con el tiempo. El cariño se trata de demostrar que te preocupás por tu cliente: proviene de acciones, concesiones, conocer a tu cliente. El cariño es algo que tu cliente debe darte permiso para darlo a él. No podés darle cariño a alguien que no lo quiere.

(Incluso parece filosófico eso, no?)

El cariño se construye con palabras y acciones, tenés que demostrarle que te preocupás. Ya la atención se trata de disponibilidad y tiempo de calidad, se trata de demostrar que estás ahí para escuchar al cliente.

Prestar atención sin preocuparse está bien, pero no evoluciona en el mediano plazo. Y no hay forma de dar cariño sin prestar atención.

Aprender a servir a un cliente es comprender cuando prestar más atención. 

¿Cuándo sabemos cuándo dar más cariño y dar más atención?

Demostrás más disponibilidad a medida que el caso se vuelve más crítico. Cuanto mayor sea el riesgo de la interacción, más tendrás que estar disponible para tu cliente. Ya el cariño tiene que ver con la relación, la apertura que tenés con tu cliente. Cuanto mejor sea la relación o mayor la apertura que tengas, mayor será tu capacidad para mostrar cariño.

Por riesgo de la operación yo me refiero a un fallo grave, un error muy grave o cuando el cliente se pone muy nervioso, amenazando dejar la empresa, denunciar o no recomendar a conocidos.

Nos dimos cuenta de que la atención sirve para controlar la situación. El cariño te sirve para aumentar el respeto que tu cliente tiene por tu empresa. Un cliente que respeta a tu empresa contribuirá más, permanecerá más tiempo, estará más abierto a los errores también (será más tolerante) y contribuirá más con los comentarios.

Tengas en cuenta que el riesgo y, por tanto, la cantidad de atención que debés prestar a una situación viene por el error o por la percepción y reacción del error por parte de tu cliente.

La cantidad de cariño es algo que se construirá con el tiempo – o no se construirá, si tu empresa no cultiva las relaciones.

Conociendo el gráfico de Cariño y Atención:

Para hacerlo más claro, creé un gráfico que te ayuda a verlo mejor: el gráfico de Cariño y Atención. ¡Encontrarás el enlace para descargar gratis en la descripción de la clase!

Horizontalmente, tenemos la Atención. Cuanto más hacia la derecha, más grande es el riesgo de la operación, por lo tanto, más atención se debe prestar. En la vertical, tenemos el Cariño. Cuanto más hacia arriba, más grande la apertura que tenés con tu cliente, por lo que más cariño podés brindarle.

Como atender a un cliente usando el gráfico de Cariño y Atención:

Con este gráfico, tenemos más claro lo que debemos hacer en cada caso. Veamos:

Si el caso es de bajo riesgo y es un cliente de alto perfil: podés responder rápidamente, pero reforzando la importancia. Como probablemente es un cliente importante y de gran valor, debés demostrar que tiene prioridad, pero sin comprometer gran parte de tu lista de llamadas. Por lo tanto, una respuesta bien formulada, que demuestre su importancia, pero rápida, debería ser suficiente.

Para un cliente de gran importancia y una operación de alto riesgo: tenemos una situación de alto impacto para tu negocio, ósea máxima dedicación. Aquí debés llamale, intentás programar una reunión, dedicás todo el tiempo que sea necesario.

Por supuesto, hay situaciones y situaciones. Incluso dentro de este gráfico, existen operaciones de riesgo mayores y menor riesgo, es un espectro. Por eso, vale la pena un ejercicio para que reflejes cuales son las demandas que existen dentro de tu servicio y donde ellas se encajan en la línea horizontal.

En un problema con un cliente de alto riesgo, pero poco abierto, debés concentrarte en la calidad de la respuesta. Aquí, podés responder por correo electrónico, pero tu respuesta debe estar bien hecha, para vos demostres que el cliente es importante para vos y que se lo toma en serio (lo cual sé que lo hace).

Pero en servicio al cliente, siempre es importante decirlo, como atender a un cliente es sobre lo que percibe tu cliente, no sobre tu intención.

En el último cuadrante, tenemos la operación de bajo riesgo y el cliente de bajo impacto para tu organización. Aquí, idealmente, deberíamos intentar automatizar todo lo posible, poner en autoservicio o gastar menos energía escribiendo cada mensaje. El tratamiento en estos casos son respuestas listas para usar, o respuestas robóticas, como es el caso de varios softwares de gestión de llamadas y clientes, los help desks.

Deberás centrar más tu atención en desarmar las operaciones de alto riesgo, que es en lo que debe centrarse tu servicio. Y también debés tratar de las operaciones de bajo riesgo con los clientes que quieran tener servicio humano. Porque habrá este tipo de cliente. Hablaremos de trabajar con clientes enojados en una clase futura.

El gráfico de Cariño y Atención es mucho más útil a la hora de definir tus respuestas y coordinar el tipo de acción para cada problema que surge.

Lo ideal es que realices un levantamiento de los más diferentes tipos de demandas, preguntas y quejas que recibís. Si tenés estadísticas al respecto, mejor, así como buscar etiquetas en tu plataforma de solicitudes o llamadas telefónicas.

Una vez que hayas planteado los temas más recurrentes, debés ponerlos en la línea para definir cuales situaciones son de mayor riesgo para tu negocio, imagen o ganancia. O cualquier otro criterio que lo definas, como la satisfacción o la experiencia del cliente, por ejemplo.

A continuación, es una buena práctica crear respuestas y procedimientos estándar, que llamo de coreografía, para los temas mayor riesgo. Coreografías porque involucra no sólo la respuesta, sino una serie de pasos y acciones que debes realizar. Hablaremos de esto también en nuestro curso.

Cuando hablo de un guión de servicio al cliente, de eso es de lo que hablo. No se trata de hacer todo tipo de interacciones firmes y rígidas, sino de tener procedimientos estándar, respuestas listas y guías sobre que hacer en cada situación.

Hay casos que no podés flexibilizar, pero en cada interacción tendrás algún elemento de personalización y sentirás el momento. Un guión bien ajustado llevará a tu empresa del 30% de aprobación al 99%, como me pasó a mí.

Para aprender a servir a un cliente, tenemos que centrarnos en ellos y en las situaciones. ¿Dale? Como decimos en mi ciudad natal: mejor que eso, solo el doble de eso.

Para recapitular lo que vimos en esta clase:

Aprendimos un poco sobre las dos cosas que todos necesitan: cariño y atención; después de todo, todos necesitan ser escuchados y sentirse importantes.

La atención se trata de estar disponible en las situaciones de mayor riesgo. El cariño es dar importancia a los clientes con los que tenes una mejor relación o que tienen más impacto en tu organización.

También vimos cómo dar más cariño y más atención y qué hacer en cada caso, hablando del Gráfico de Cariño y Atención, que perfila los clientes y casos en cuatro cuadrantes, con las respuestas para cada uno.

En la siguiente clase, veremos las preferencias de canal y cómo responder en comunicación asincrónica y en vivo.

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No te olvides de descargar el gráfico de Cariño y Atención.

Mirá siempre a ambos lados. Nos vemos en el futuro.